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Ce que l’IA ne peut pas écrire à votre place

01 · Il n’a jamais été aussi facile d’écrire, ni aussi difficile d’être lu

Faites l’essai : demandez à une IA d’écrire la page « À propos » d’une agence web. Vous obtiendrez une équipe passionnée et un accompagnement sur mesure. Recommencez dix fois, vous aurez dix fois la même agence, probablement la nôtre si nous n’y prenions pas garde.

Ce texte n’est pas faux, il est interchangeable, et le web en déborde. Selon l’agence Graphite, les articles écrits principalement par IA ont dépassé ceux écrits par des humains dès novembre 2024. Merriam-Webster a d’ailleurs fait de « slop » son mot de l’année 2025, pour nommer cette matière produite à la chaîne.

02 · Les machines ont appris à trier, et elles retiennent ce qui a été vécu

Cette abondance ne se traduit pas en visibilité. Graphite mesure que 86 % des articles visibles dans Google et 82 % de ceux cités par ChatGPT sont écrits par des humains. Google l’avait annoncé dès 2022 en ajoutant l’expérience vécue à ses critères de qualité, devenus E-E-A-T. Ce n’est pas l’IA qui est visée, c’est le volume sans valeur.

La valeur a aussi changé d’adresse. D’après une étude d’Ahrefs sur 75 000 marques, ce qui fait apparaître une marque dans les résumés IA de Google n’est pas d’abord le nombre de liens vers son site, mais le nombre de fois où son nom est cité ailleurs. Il ne suffit plus d’être trouvé : il faut être celui que la machine choisit de citer.

« Du contenu générique, ces nouveaux commerciaux vont le résumer et passer à autre chose. Un cas réel, avec des chiffres, ils vont le citer. »

James Brunetto, cofondateur de Synqro

03 · Ce que les modèles perdent en premier est précisément ce qui fait une marque

En juillet 2024, une étude publiée dans Nature a montré que des modèles entraînés sur des textes produits par d’autres modèles finissent par s’effondrer. Ce qui disparaît d’abord, ce sont les marges : les cas rares, les tournures singulières, tout ce qui s’écarte de la moyenne.

Pour une marque, la leçon est limpide. Celle qui parle comme la moyenne se dissout dans la moyenne : l’IA la résume, puis passe à la suivante. Celle qui apporte ce que personne d’autre ne peut écrire, c’est elle que l’on cite.

04 · Trois choses qu’aucun modèle n’écrira à votre place

L’expérience. Un modèle sait décrire une refonte. Il ne sait pas raconter celle de Morning, où les nouvelles pages ont été construites à côté des anciennes pour basculer en une journée sans rien casser. Ce détail ne s’invente pas, et c’est lui qu’on retient.

La preuve. Nous accompagnons Qobra depuis plus de deux ans. Résultat mesuré : trois fois plus de leads, seize fois plus de trafic organique. Un modèle peut inventer un témoignage plausible, pas un fait vérifiable.

« Le site est une matière vivante, qui doit évoluer à la même vitesse que le produit. »

Nathan Lhomme, cofondateur de Synqro

Le parti pris. Pour les dix ans de Circul’R, l’identité devait faire de l’économie circulaire un avantage stratégique plutôt qu’une contrainte. Les modèles convergent vers la réponse la plus probable. Une marque, elle, existe dans l’écart qu’elle assume.

05 · Notre règle : la machine pour le volume, l’humain pour la signature

Nous utilisons l’IA tous les jours, et nous aurions tort de nous en priver. Mais plus de 150 entreprises accompagnées nous ont appris une règle simple : ce qui porte le nom d’une marque doit venir de quelqu’un qui sait de quoi il parle, et un chiffre que nous ne pouvons pas sourcer, nous ne le publions pas.

Tout le monde peut écrire, désormais. La rareté est chez ceux qui ont quelque chose à raconter.